Histoire
Lorsque Gregg Steinhafel valide l’entrée de Target sur le marché canadien, l’entreprise bénéficie d’une notoriété exceptionnelle. Les consommateurs canadiens attendent l’arrivée de la marque avec enthousiasme, convaincus de retrouver les prix attractifs et l’expérience client américaine. Target choisit une stratégie agressive, ouvrant plus de 130 magasins en moins de deux ans, souvent dans d’anciens locaux de Zellers rachetés en bloc.
Cependant, cette expansion éclair masque de profondes failles opérationnelles. Le système logistique mis en place pour le Canada repose sur des bases fragiles. Les centres de distribution sont mal dimensionnés, les systèmes informatiques de gestion des stocks dysfonctionnent et les magasins se retrouvent soit sur-approvisionnés en produits invendables, soit en rupture sur les articles essentiels.
Très rapidement, l’expérience client se dégrade. Les rayons sont mal remplis, les prix sont plus élevés qu’aux États-Unis et la promesse de la marque n’est pas tenue. Contrairement à ses concurrents locaux, Target ne parvient pas à adapter son offre aux spécificités du marché canadien. Les pertes s’accumulent trimestre après trimestre.
En 2015, après moins de deux ans d’exploitation, Target annonce la fermeture totale de ses opérations au Canada. L’entreprise enregistre environ 4 milliards de dollars de pertes, licencie plus de 17 000 employés et se retire brutalement du pays. Gregg Steinhafel quitte peu après ses fonctions de PDG, son mandat restant durablement associé à cet échec stratégique majeur.
Leçon à tirer
L’échec de Target au Canada montre que la puissance d’une marque ne compense jamais une exécution opérationnelle défaillante. Une expansion internationale mal préparée, combinée à une logistique inefficace et à une mauvaise compréhension du marché local, peut transformer un leader mondial en symbole d’échec en un temps record.
Auteur et organisation
Dirigeant : Gregg Steinhafel
Entreprise : Target
Secteur : Grande distribution
Pays concernés : États-Unis / Canada
Période
2013 – 2015