Histoire
Dès le milieu des années 1990, Guilherme Leal délaisse les méthodes industrielles classiques pour intégrer des ingrédients issus de la biodiversité amazonienne dans ses formulations. En 2000, le lancement de la gamme Ekos marque un tournant, utilisant des modèles d'approvisionnement éthiques qui soutiennent les communautés locales. Cette approche permet à Natura de construire une image de marque forte et une fidélité client exceptionnelle, atteignant une part de marché dominante au Brésil. En 2004, l'introduction en bourse à São Paulo dote l'entreprise des ressources nécessaires pour passer d'un champion national à un acteur global.
L'accélération stratégique majeure se produit lors de la décennie suivante sous la supervision de Leal et de ses partenaires. En 2017, Natura acquiert The Body Shop auprès de L'Oréal pour environ 1 milliard d'euros, une décision visant à unir deux marques partageant des valeurs éthiques similaires. Puis, en 2020, le groupe finalise l'acquisition d'Avon Products dans le cadre d'une transaction par échange d'actions, valorisant l'opération à environ 2 milliards de dollars. Cette fusion permet à Natura & Co de devenir le leader mondial de la vente directe, avec un réseau dépassant les 6 millions de consultants et une présence dans plus de 100 pays.
En 2020, malgré les défis de la pandémie mondiale, le groupe affiche une résilience financière remarquable avec une croissance des revenus de 12 % par rapport à l'exercice précédent. La capitalisation boursière du groupe franchit des sommets historiques, portée par l'intégration réussie des synergies opérationnelles entre Natura, Aesop, The Body Shop et Avon. Leal consolide cette position en publiant l'engagement "Commitment to Life", un plan stratégique visant la neutralité carbone et la protection totale de l'Amazonie, prouvant que l'expansion agressive peut coexister avec des objectifs de durabilité radicaux.
Leçons à tirer
Le succès de Natura & Co sous la direction de Guilherme Leal démontre que la durabilité n'est pas une contrainte réglementaire, mais un avantage concurrentiel structurel et un puissant vecteur de fusion-acquisition. L'enseignement principal pour les dirigeants est la capacité à bâtir une identité de marque cohérente ("Purpose-driven") suffisamment solide pour absorber des géants mondiaux en difficulté tout en revitalisant leur image. L'échec de nombreux concurrents à l'international souligne que la cohérence éthique, alliée à une gestion rigoureuse des synergies d'acquisition, permet de transformer une entreprise régionale en un leader mondial capable de redéfinir les standards d'une industrie entière.
Auteur et organisation
Dirigeant : Guilherme Leal (Coprésident et cofondateur).
Entreprise : Natura & Co.
Secteur : Cosmétiques et Beauté (Vente directe et Détail).
Performance : 36,9 milliards de réais de CA (2020) ; Leader mondial de la vente directe.
Innovation clé : Modèle de gestion de la chaîne d'approvisionnement durable basé sur la biodiversité amazonienne.
Période
1995 – 2020
Sources