Nom: Clotaire Rapaille
Histoire
En 1913, Nestlé Japon est créé pour introduire les produits du géant suisse sur un marché dominé par une tradition séculaire : le thé. Pendant longtemps, le café y reste marginal, perçu comme une boisson étrangère, sans enracinement culturel.
C'est dans ce contexte que le psychosociologue Clotaire Rapaille, spécialiste du marketing des codes culturels, intervient aux côtés de Nestlé. Constatant que le Japon n’avait pas encore développé de véritable “empreinte culturelle” autour du café, il propose une stratégie audacieuse : associer le café soluble à la modernité, à l’efficacité et à l’Occident, en rupture avec le rituel lent et raffiné du thé.
Nestlé mise alors sur une communication ciblée :
Un produit pratique (soluble, rapide à préparer) répondant à une société japonaise en pleine industrialisation et urbanisation.
Une symbolique aspirante : boire du café devient le signe d’une ouverture à la modernité et au style de vie occidental.
Un positionnement générationnel : séduire les jeunes actifs et étudiants, moins attachés aux traditions, en leur proposant une boisson énergisante et moderne.
En moins de dix ans, cette stratégie transforme le paysage alimentaire japonais. Ce qui était un marché marginal devient un terrain conquis par le café soluble, faisant du Japon l’un des plus grands consommateurs mondiaux de café instantané.
Ainsi, grâce à la compréhension fine des codes culturels par Clotaire Rapaille et au soutien stratégique de Nestlé, le Japon, autrefois royaume incontesté du thé, s’est converti au café soluble, symbole d’efficacité et de modernité.
En 1913, Nestlé Japon est créé pour introduire les produits du géant suisse sur un marché dominé par une tradition séculaire : le thé. Pendant longtemps, le café y reste marginal, perçu comme une boisson étrangère, sans enracinement culturel.
Leçons à tirer
Le succès de Nestlé au Japon montre qu’aucun marché n’est totalement fermé, même lorsqu’il est dominé par une tradition séculaire comme celle du thé. En comprenant en profondeur la culture locale et en réinventant la manière de présenter un produit, une entreprise peut transformer les habitudes de consommation d’un pays entier.
Autrement dit :
Ce n’est pas seulement le produit qui compte, mais le sens culturel qu’on lui associe.
L’innovation la plus puissante est parfois dans le marketing et le positionnement, pas uniquement dans la fabrication.
Pour convaincre, il faut s’intégrer aux codes culturels existants tout en proposant une vision nouvelle, aspirante.
Sources
https://www.youtube.com/watch?v=Slnv6wAClvs
https://www.nescafe.com/cwa/fr-cwa/culture-du-cafe/lifestyle/histoire-nescafe
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